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财经观察:汽车行业品牌联合营销何以升温

发布时间:2019-10-12 21:03:33 编辑:笔名

新华网北京6月9日电(记者周文林)金融危机之下全球汽车行业面临不小的压力,如何在这一背景下继续实现业绩增长是诸多车企迫切需要成功应对的挑战,而品牌联合营销似乎正成为许多车企不约而同的选择。

如果说以往牛市之时汽车厂商进行的品牌联合营销还只是锦上添花的营销模式新探索的话,那么当前以优势互补为目的,抱团应对金融危机及更激烈的市场竞争已成为联合营销更主要的目的。正是在这一背景下,汽车厂商与其他品牌之间的联合营销今年来已悄然升温。据悉,中国自主品牌长城汽车与美国壳牌目前在全国开展长达1个多月的“购长城车赠壳牌油”品牌联合营销行动。双方表示,除了在终端促销、展示上的有效互动外,鉴于汽车与润滑油的天然亲密感,再加上双方的用户群体有着相当高的契合度,因此双方力图在客户资源上进行有益的互换尝试。

实际上,类似的新闻最近高密度出现。上海大众斯柯达汽车近日宣布,与国内家居家装行业知名品牌红星美凯龙集团跨界联合,共同在全国15大城市举行一系列营销活动,斯柯达旗下两款车型将进入红星美凯龙卖场进行展示,双方表示将实现包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。宝马最近则与惠普电脑结成战略合作伙伴,在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合作。根据协议,惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国42家经销商店面进行展示并展开一系列促销活动。

品牌联合在汽车行业并非新生事物,在国外,品牌联合有许多成功案例,例如奔驰与时尚品牌阿玛尼的合作。在国内,以往品牌联合的应用更多出现在家电、家居等行业。近年来,随着汽车行业竞争的加剧,尤其是去年以来国际金融危机对全球汽车行业带来巨大冲击,中国汽车厂商也面临严峻挑战。中国汽车工业协会数据显示,今年一季度多数重点汽车企业的经济效益低于去年同期。今年一季度汽车工业重点企业集团的营业收入为2686亿元,同比下降了14.15%;利润总额为108亿元,同比下降48.36%;工业增加值为560亿元,同比下降8.95%。此外,一季度汽车工业重点企业集团经济效益指数为305.5,比上年同期降低56.66。在这一背景之下,国内汽车厂商不能再局限于价格、促销等常规的竞争手段,必须对营销方式不断进行新的尝试和创新,品牌联合逐渐成为一种新趋势。

品牌联合营销的优势之一,就是可以实现资源互补或者共享,把分属于不同品牌以及不同领域产品的消费人群整合在一起,从而开发各自的潜在消费者。因此,“资源共享、优势互补”是开展品牌联合营销的基础。长城汽车有关负责人表示,根据与壳牌的联合营销协议,购买长城汽车的消费者可享受到壳牌润滑油,长城汽车则可借助壳牌的资源,将其消费者带到F1赛事和与法拉利车手交流的活动中,这就是品牌联合营销实现的效果之一。

业内人士认为,对中国车企而言,实行品牌营销还只是刚刚起步,如何能把这一方式深化下去,仍需要长时间的探索,毕竟,品牌联合营销,并非简单地把两个或几个不同领域的产品简单地凑在一起,否则就会出现“拉郎配”的尴尬。不过,中国汽车产业的竞争今后会更加激烈,单一的营销竞争模式很难承担起品牌生存与发展的重任,作为一种新的营销模式,品牌联合对品牌的提升和发展所起的作用今后不可忽视。

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